（原创）对潮州人民广播电台的几点建议

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（原创）对潮州人民广播电台的几点建议



放大奥运，听出新境界





——对潮州人民广播电台的几点建议








作者：Sangel





2008年3月31日

















概述





多年来互联网等新媒体的高速发展，一定程度上分离了广播电视的受众，尤其是表现形式相对单薄的电台媒体。经过不断地尝试，电台在与新媒体的整合发展过程中又呈现出巨大的传播潜力，听众开始大量回流的最近几年更保持着高速发展的趋势。但是，全互动节目主要表现在部分娱乐音乐和交通类领域，对于体育播报，全互动仍然有较长的路要走。





2008年北京奥运这一中国体育界盛事的举行，给中国经济的发展注入了一剂“强心针”，传媒行业的发展与国家的经济发展紧密相联，广播行业自然能够享受到这种机遇所带来的实惠。作为地方广播电台，潮州电台自成立以来一直保持着良好的发展势头，结合北京奥运会宣传推广，必将为潮州电台带来巨大的商机。如何抓住奥运盛事带来的机遇，关键在于如何精准地抓住提升广播竞争力的核心资源：听众资源
和广告效益。





结合行业发展和奥运契机，针对潮州电台“奥运123”可能形成听众分流、既有名牌节目关联度相对较低、缺乏热门节目专有互动资源网站及建设电台品牌活动的必要性等提出几点看法和建议。





一、潮州电台奥运营销建议





1、影响可以影响的人





不少媒体谈到奥运的第一反应便是开设奥运专栏、专题甚至是专有频道、频率，这些做法在覆盖率极广的强势媒体中形成新的注意力及影响力不无可能，但对于区域性媒体，此类做法不仅容易令听众分流，亦很难在短时间内形成新的品牌节目，不利于节目的长久发展。更有介于目前距奥运会开幕时间不足130天，匆忙开设专栏未必能够令听众很好的认可节目并形成影响力。





地方媒体受覆盖率影响，区域性表现比较明显，由于潮汕地区特定的地理位置以及语言环境，听众的区域性更加突出，一定程度上影响了特色节目的传播，但另一方面亦加深了本地听众的忠诚度，虽然听众总量不多，但基本上均属于优质资源。





既然潮汕地区的特色决定了现有节目的影响力，对于奥运的营销策划，或可以灵活多变的方式组合宣传平台，化整为零，潜移默化，将奥运资讯、奥运常识融入于各种新闻、信息、服务节目甚至是背景音乐中，充分发挥广播电台线性播出的优势，让听众随时随地了解奥运，又或者于各档名牌节目中针对受众群的特征设计奥运环节，加插奥运信息，丰富既有名牌节目，并借助名牌节目的影响力宣传奥运。





潮州电台各个频率都有不同的优势，节目内容涵盖新闻、气象、音乐、健康、交通、教育、商讯、科技等多个方面，其中可结合的信息包括体育及奥运资讯、服务信息，可加插的信息包括中国政治、经济、文化、旅游、奥运英语、地方文化等。抓住2008奥运这一绝世难逢的好机会，旨在为增进潮州人民和外界的相互了解，搭建友谊桥梁的同时扩大潮州电台在地区上的品牌影响力，强化听众的忠诚度。





2、放大奥运整合听众





中国经济在奥运概念推动下不断被“放大”和“整合”，这亦可成为电台媒体的策略。所谓“放大”，是指电台媒体借助奥运与体育的神圣意义放大名牌节目本身，乃至整个频率或者整个广播电台的价值和社会形象。一个媒体的品牌影响力一方面决定于媒体传播力，另一方面也受制于媒体公信力，中国人民大学新闻学院的研究表明，一个媒体的公信力越强，其对受众的影响力也就越强。奥运会很好的宣扬了中国元素的体育运动，将社会责任感和体育有机结合。借助这一社会形象，电台便能很好的发挥自身的社会价值，提升公信力和影响力。通过奥运的历史契机，将体育精神、全民参与等和谐社会的意识在广播中发扬光大，对任何一个名牌节目都将起到积极的作用，电台为此所塑造的品牌形象亦将得以加强。可见，重大事件的本身是一种营销契机，“放大”则是对营销契机更进一步的升华。





所谓“整合”，既是资源的整合、又是资源的积累。而之所以能称得上名牌节目，就是节目本身已拥有良好的公信力，在听众中有较高影响力和知名度。节目借助奥运加强品牌内涵，通过整合与奥运相关的资源和力量，积累多个名牌节目间原本未必存在交叉的忠实听众，打造更为强势的王牌节目。





除了放大和整合名牌节目，电台还可以通过在几分钟的节目插播，做一些与奥运相关的宣传，以提高电台在听众中的美誉度。例如潮州电台交通音乐频率“关注奥运、感受奥运”版头就很好，当然，有可能的话还应加插一些动态的信息量更大的“迎奥运、讲文明、树新风”、打喷嚏须用纸巾遮脸以减少流感传播等城市公益广告，在听众中必将产生一定的正面影响；或者附带地讲述一些奥运会的历史及传承，让更多的市民更深的了解奥运城市的文化底蕴和奥运精神，为2008奥运会加油，为成长在中国、成长在潮州感到骄傲。





3、主动拓宽互动平台





为了迎接奥运会的开办，国家在相关的政策规定上对文化产业给予了较大的支持。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，声明了要“大力发展广播影视产业”，“全面推进广播影视数字化”，“加强广电媒体的硬件和软件建设”，通过对国家盛事的播报支持，使加大潮州广播电台各频率频道的覆盖成为可能。种种措施无疑为广播电台的长远发展提供了有利的客观条件，对提高广播的实际覆盖率提供了物质上的保障，对加强电台竞争力有着举足轻重的作用。





考虑到广播没有办法像其他视觉媒体一样从画面上展示奥运会的精彩，哪怕声音的处理过程相比画面处理要简单一些，广播在传播速度上“先声夺人”确实较其他媒体具有一定优势，但越来越多的受众通过网络等新媒体获取信息，这种新媒体固有的优势在奥运新闻的最新资讯以及赛事播报等节目形式上将被极致发挥。





潮州电台或可借助自有资源，展开大面积的互动引导，为部分互动性较强的节目加入更多的网友互动环节，打造热门节目专属的网站平台，有别于潮州电台以媒体品牌建设的官方网站，即使受众有所转移，也可以有效地集中这部分受众资源，于电台或节目自有的网站上网聚更多的力量，使节目赢得更多的受众，提升“注意力”资源价值，而节目中原有通过短信、IVR等互动盈利模式，可尝试着变更为投票、声援等功能加以维系。





4、创立系列品牌活动





公众的注意力一直是电视媒体竞争的最大资源。为了有效的弥补广播中“眼球经济”的不足、抓住奥运时机，各地电台在全国各地掀起了大规模的“活动营销”战略。所谓广播的活动营销是指广播媒体以一定主题为中心，通过各种整合联盟、推广、广告等营销手段，开展的一系列引起轰动效应、极具宣传和推广价值的组合社会活动。这种活动影响大，能拉近电台与听众之间的距离，实现有效的品牌宣传和形象树立，对于电台媒体提高知名度和美誉度有重要作用。





眼球经济中一直强调媒体的“注意力”问题，要赢得注意力就要造势。全球许多成功的媒体都是擅于利用各种大型事件借势造势的。2008奥运是一个大事件、大概念，融合广告主的势力、传播平台的势力、其它媒体等大环境的势力，借此契机开办一系列以奥运为主题的宣传活动，使电台和奥运之间产生了一种积极的联系，便能无形之中促进和延伸广播的自身的价值和竞争力。





潮州电台在城市中举办以奥运为主题的活动，可以结合过往的大型听众集会经验，亦可就单个节目按需设计路演活动，或以同个类型的赛事在城市中的不同区域反复展开，或在公众场合开设定点现场播报，不仅有利于向公众、广告主展示电台娱乐性强、参与性强、注意力高的特点，亦有利于拉近广播与城市生活之间的距离，更多的形成弥补电台劣势、突出极具特色的互动营销。





二、潮州电台广告策划建议





通常品牌在媒体投放广告的主要目标多是为了提高品牌知名度以及扩大或增加市场份额。可以这样理解：投放到潮州电台的广告是为了促进商品或劳务在本地的销售。站在甲方的角度来看，电台的CPM、CPRP、到达率、有效到达率，以及电台听众的人群特征
(年龄、收入、消费态度、职业)、接受度、偏好度、关注度都将影响其投放选择。





据赛立信媒介研究机构对周边地区电台的研究报告，不难发现潮州和汕头两座比邻城市的广播不仅在覆盖率上有较大程度的交叉，在节目内容方面也形成较好的互补，共同地影响着整个潮汕地区。在各周边城市中，潮州和汕头的六个频率在各城中均位居前十，广播直接覆盖受众人口超过1000万，实际收听总人数超过20万。这个数字结合实际广告价格，反映出潮州电台千人投放成本较本地电视、报纸都要低许多，具有极高的性价比，加上广播广告制作成本低，潮州电台在同城各媒体、周边同行中拥有较强的竞争力。





精准定位，扩大内容营销





潮州电台现有三个频率：潮州电台综合频率、潮州电台交通音乐频率、潮州电台戏曲之声。作为服务本地政治、经济、文化发展需求，确实与本地特色有着较高的结合度，在一定程度上丰富了城市人民的生活，但这种内容模式是否完全与本地经济的发展程度相吻合，是否能够集聚众多潜在广告客户投放之目标人群，并为他们提供合适的传播平台，却是有待考证的。





一个城市声音，所传播的不仅仅是交通和音乐或者健康、生活信息，或者潮州电台三大频率综合起来能够构成一个较为完整的城市声音，可分散到各个特色频率，必定不能确切地定义出相对精准的受众，不利于广告策划及营销推广。围绕交通、旅游和音乐构建的核心竞争力关键在于圈定了私车车主、白领新贵、中高收入人群的受众，强化城市生活专业频率亦有利于树立频率品牌，提升影响力，为广告主提供更强有力的信心保证。





具体做法或者可以参考国内各大主流电台在交警指挥中心设立直播室，以先进的技术和威权的信息提升专业性，为潮州电台各频率提供个性化的即时交通资讯，区别于开个专门频率设制长达一小时长时段播报，必将更好的服务潮州两区两县交通，方便市民出行；同时，努力引进高素质人才，针对潮州文化尤其是潮州话这种全球潮人为之骄傲的地方语言进行音乐创作和创意填词，通过较高水平的作品引领潮汕平原，结合网络主动承担潮语文化的全球传播责任。通过专业、有特色的整体音乐风格进行整体定位和个性设计，让听众时刻感受高品质的音乐，让广告主产生情感共鸣、触发投放冲动。





目前以奥运为主打的专业旅游频率在全国各地盛行，尝试着借助奥运，凭助全国独一无二的特色传播平台，与中央电台、北京电台等高规格奥运城市电台的合作，加强潮语国际化与奥运的联系，必将令潮州电台乘着奥运的东风发展壮大。





不论对于奥运项目赞助商还是潮州电台本身，奥运会的完整进行只持续18天，而奥运的效应和余热可以进一步延伸。2008年北京奥运会作为中国举行的空前盛大的赛事，奥运会所带来的影响绝非截至到2008年，特别是对传媒行业发展的影响，将是长远而不可估量的，潮州电台亦可因此而“旧貌换新颜”，走上快速发展的轨道。

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